“清新福建”（Fresh Fujian）包含“清新自然”與“清新人文”兩大個概念，代表福建鮮明的旅游形象和深刻的文化內涵，是高度概括福建傳統文化與現代文化的、代表福建總體旅游形象的生態文化旅游品牌，品牌內涵包括：生態清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風淳樸、思想創新、干凈整潔、消費安全放心、管理有序清新、處處體現文明、人人講究誠信等）、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購物清心生態等等。
“清新福建”是一個深深植根于八閩文化、飽含福建特色的充滿感召力的新形象，高度概括了福建的自然與人文特征，以中國茶都、閩臺文化、大海之濱的整體形象結合“福建、福建人”的“進取、開拓”的鮮明個性，傳遞特色化、國際化的現代形象與文化意識，是福建精神的核心內涵，是福建文化靈魂的準確表達，是對福建旅游最貼切、最直接的信息傳遞，也是提升福建經濟發展的有力支點。
清新福建”標識主要包括中文“清新福建”字樣、英文“refreshing fujian”字樣和“福往福來 自游自在”推廣標語等三部分。
清新福建”VI標識提取代表福建豐富旅游資源和代表清新福建特色的“綠水、青山、陽光、空氣、海洋、水仙花”等元素，組合成“?！弊謭D形。整體標志清新自然，將清新福建的內涵和特質淋漓盡致地表達?！案！弊肿鳛橹髟貓D形，體現出福建作為全國唯一一個以“?！睘槊氖》?，凸顯“?！钡奈幕?，寓意“福山”、“福水”、“福氣”。整體標志符號化，識別度高，且具有唯一性和獨特性。
